前段時(shí)間，全國(guó)多地汽車商會(huì)公開反對(duì)“汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)大幅漲價(jià)”的新聞，成為了2023年國(guó)內(nèi)車市的一記“深水炸彈”。以汽車之家、懂車帝、易車等為首的汽車引流平臺(tái)在新的一年的集體提價(jià)，不但讓經(jīng)歷疫情考驗(yàn)舉步維艱的經(jīng)銷商不能接受，而且也讓近年來汽車銷售行業(yè)被“流量綁架”的老問題再次浮出水面。
尤其在當(dāng)下國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量復(fù)蘇亟需汽車行業(yè)消費(fèi)的背景下，雙方的矛盾的白熱化無疑為2023年車市走勢(shì)增加了一層迷霧。
開展更多線下汽車消費(fèi)活動(dòng)，可助力車市回暖。在筆者看來，要厘清誰是誰非，更多要從當(dāng)前汽車行業(yè)生態(tài)探討車市轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)何在。
首先，隨著這幾年移動(dòng)端流量的興起，國(guó)內(nèi)幾家上市頭部互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)的流量端優(yōu)勢(shì)對(duì)車企、經(jīng)銷商幫助顯著的同時(shí)，前者流量獲取成本也在逐年攀升（如媒介內(nèi)容制作、客戶購(gòu)買信息）。理論上說，線上平臺(tái)通過資本整合流量和品牌資源，手握引流變現(xiàn)實(shí)力，同時(shí)引導(dǎo)品牌輿論。只要其流量?jī)?yōu)質(zhì)、有市場(chǎng)，加上在國(guó)家相關(guān)監(jiān)管允許的背景下，平臺(tái)服務(wù)價(jià)格隨行就市進(jìn)行波動(dòng)調(diào)整，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的自發(fā)行為。
說白了，這些年，誰掌握了用戶數(shù)據(jù)，誰就掌握了話語權(quán)。這正是互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)背后資本瘋狂“燒錢”圈地的原因，而最終肯定需要有人為之買單。
然而，隨著過去幾年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)增速的逐年放緩，加之以新能源技術(shù)更新引發(fā)的車市“內(nèi)卷大洗牌”，作為上游重資產(chǎn)開發(fā)的汽車廠家品牌承擔(dān)著毛利下滑、資金周轉(zhuǎn)、品牌維護(hù)費(fèi)用高企等壓力，而這往往會(huì)通過結(jié)算周期、庫存、銷售、宣傳引流等指標(biāo)，轉(zhuǎn)嫁到地方經(jīng)銷商。
此時(shí)，近年早就走上以價(jià)換量、微利經(jīng)營(yíng)的地方經(jīng)銷商卻猛然發(fā)現(xiàn)：在流量即王道的今日，引流平臺(tái)正在以近乎“綁架”的方式勒住了經(jīng)銷商賴以生存的拓客引流渠道。如果不與平臺(tái)合作，等待著經(jīng)銷商的不但有廠家的問責(zé)，更有可能是訪客量下降、業(yè)績(jī)下滑等后果；選擇合作，逐年上升的平臺(tái)合作費(fèi)用也讓地方經(jīng)銷商苦不堪言。有本地經(jīng)銷商曾向筆者私下吐槽，如今平臺(tái)賣流量的毛利率遠(yuǎn)高于經(jīng)銷商售車、售后服務(wù)，而經(jīng)銷商老板卻只能一邊私下吐槽“幫平臺(tái)打工”，一邊“含著淚為流量買單”。
不過另一方面，隨著近幾年疫情疊加車市銷量持續(xù)分化、下滑，不少經(jīng)銷商對(duì)平臺(tái)成本的容忍也隨之達(dá)到了臨界點(diǎn)。相比起近年各地價(jià)格總體穩(wěn)定的線下實(shí)體車展，引流平臺(tái)動(dòng)輒30%、40%的年度合作費(fèi)增幅，無疑成為了一眾品牌經(jīng)銷商“抱團(tuán)翻臉”的導(dǎo)火索。
雖說在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，市場(chǎng)各主體的矛盾應(yīng)由遵循市場(chǎng)規(guī)律的方式解決，但筆者認(rèn)為近期政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的積極介入調(diào)解，在如今經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下仍然具有積極意義。這是因?yàn)?，在?dāng)前國(guó)家力促實(shí)體制造業(yè)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的大環(huán)境下，不管是引流平臺(tái)還是一眾汽車上下游供應(yīng)商，其景氣度最終都得取決于車企/經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況。車企、經(jīng)銷商的健康，也更直接關(guān)系到產(chǎn)業(yè)鏈、民生就業(yè)等現(xiàn)實(shí)問題。經(jīng)銷商與平臺(tái)的合作模式，步調(diào)一致是雙贏；反之則意味著引流平臺(tái)的B端客戶（車企、經(jīng)銷商）數(shù)量也會(huì)萎縮。
試想一下，如果未來幾年一些二三線車企/品牌“倒臺(tái)”速度加快的話，屆時(shí)平臺(tái)想要再“薅羊毛”，恐怕也逐漸找不到“金主爸爸”了。即便是近年如雨后春筍般冒起的“新勢(shì)力”車企在增多，但這些十有八九還在燒錢路上看不到盡頭的品牌，能“燒錢”供養(yǎng)引流平臺(tái)多久呢？
因此，車商、平臺(tái)之間互相體諒、共度時(shí)艱，聽起來很老土，但在現(xiàn)在的大環(huán)境下卻是大實(shí)話。特別面對(duì)近兩年經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，不少車企、經(jīng)銷商業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)已成常態(tài)，此時(shí)平臺(tái)如果仍舊向前者過度“抽血”，這樣的事情顯然無法持久。當(dāng)然，筆者跟人也認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)遠(yuǎn)上輕資產(chǎn)、重用戶保障的汽車平臺(tái)模式，或?qū)⒏闲履茉磿r(shí)代汽車銷售/售后服務(wù)的模式。因此，眼下傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商面臨的是經(jīng)營(yíng)成本的問題，長(zhǎng)遠(yuǎn)則是可持續(xù)發(fā)展的生存問題。
除了調(diào)解平臺(tái)漲價(jià)問題外，在今年國(guó)家大力提倡促進(jìn)消費(fèi)回暖的政策環(huán)境下，筆者更希望看到，各地政府相關(guān)職能部門能拿出更多資源，促成更多的線下汽車消費(fèi)/文化活動(dòng)以更具性價(jià)比、可持續(xù)性的方式走進(jìn)老百姓的日常生活。類似有參展補(bǔ)貼的大型線下車展、“美食+汽車+地產(chǎn)”復(fù)合類消費(fèi)嘉年華、社區(qū)商圈車展、汽車安全駕駛技能趣味賽、少兒汽車模特賽、汽車金牌網(wǎng)絡(luò)銷售主播等都是跟汽車銷售無縫對(duì)接活動(dòng)。畢竟在當(dāng)前各行各業(yè)都需要和必須參與到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的環(huán)境下，汽車銷售不能只靠車商單打獨(dú)斗，更需要更多地融入社會(huì)消費(fèi)中，才能有機(jī)會(huì)逐步恢復(fù)市場(chǎng)消費(fèi)信心。
編輯? 徐璇? ?二審? 肖良津? ?三審? 賴友生
