明星在個(gè)人實(shí)名認(rèn)證微博上秀照片、發(fā)牢騷、講段子，在這些看似個(gè)人化行為的背后，卻可能是隱藏著巨大商業(yè)利益的“軟廣告”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“軟廣告”在新媒體平臺(tái)上正悄然蔓延。專家表示，有關(guān)部門應(yīng)盡快明確監(jiān)管明星微博廣告的責(zé)任與義務(wù)，明星更應(yīng)自律。
明星微博成軟廣告“秀場(chǎng)”
如今搜索部分名人的微博就不難發(fā)現(xiàn)，名人通過發(fā)布體驗(yàn)式微博進(jìn)行產(chǎn)品推廣的行為日趨活躍：此前，謝娜、李湘、吳昕、陸琪等人以連番轟炸之勢(shì)為某品牌祛痘印套裝進(jìn)行微博推廣，而某品牌祛黑頭面膜也吸引了包括何炅、高圓圓等名人為其推廣、宣傳。
盡管有不少網(wǎng)友對(duì)類似形式提出質(zhì)疑甚至反感，然而明星們依然是“樂此不疲”。據(jù)記者觀察，因《爸爸去哪》而迅速躥紅的模特張亮最近也在其個(gè)人認(rèn)證微博“＠模特張亮”頁面上發(fā)布了這樣的內(nèi)容：“……朋友送來ＸＸ蛇毒Ｖ臉面膜讓我好好保養(yǎng)一下！還我一張朝氣蓬勃的臉給大家！”個(gè)人感受為其表，軟廣告為其里。像這樣粉絲人數(shù)過千萬的“大明星”，一條微博給廣告商帶來的利潤(rùn)與回報(bào)不言而喻。
明星們趨之若鶩發(fā)廣告，而那些草根“大Ｖ”也沒閑著。１２月１５日一天，擁有２１２萬粉絲的“＠怪誕心理行為學(xué)”就發(fā)布了近百條微博，記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其中廣告微博占到３０％以上。
長(zhǎng)春市民白婷婷介紹說，一些明星、大Ｖ在微博上推銷的商品不僅在一般商場(chǎng)里難以找到，而且在互聯(lián)網(wǎng)上也難以搜到那些品牌正規(guī)的門店信息。“我擔(dān)心微博會(huì)淪為‘三無產(chǎn)品’的重災(zāi)區(qū)。”她說，“萬一產(chǎn)品出問題了，消費(fèi)者如何維權(quán)？受到的損失誰來買單？這都是問題。”
營(yíng)銷轉(zhuǎn)型令名人微博“一字千金”
為什么明星對(duì)用微博做廣告趨之若鶩？記者調(diào)查得知，這是微博營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)型后導(dǎo)致的結(jié)果：從微博開始進(jìn)入人們視野起，各類營(yíng)銷推廣一度甚囂塵上，團(tuán)購、折扣等屢屢刷屏，用戶閱讀體驗(yàn)受到嚴(yán)重影響，為此，新浪微博曾加大過虛假廣告信息的打擊力度，并推出了自己的微博營(yíng)銷平臺(tái)來規(guī)范市場(chǎng)，這一措施曾收到過不錯(cuò)的效果。
但面對(duì)“打擊”，一些微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)商紛紛開始改變路數(shù)，廣告商開始看重眾多名人微博形成的集群式推廣效應(yīng)，微博廣告由“硬”轉(zhuǎn)“軟”：產(chǎn)品廣告被名人以自我體驗(yàn)心得的形式發(fā)布出來，甚至將其描述為“粉絲的關(guān)懷”，文字配發(fā)的圖片也會(huì)盡可能突出人物與產(chǎn)品的親密關(guān)系。而在明星發(fā)布軟廣告后，一些草根“大Ｖ”便迅速轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)，廣告商微博也及時(shí)上線，及時(shí)與代言明星互動(dòng)。據(jù)了解，“轉(zhuǎn)向后”的微博軟推廣目前已形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈，并與微信等炙手可熱的社交工具形成了推廣聯(lián)盟。
記者在搜索引擎中鍵入“微博營(yíng)銷”一詞，發(fā)現(xiàn)從事“營(yíng)銷中介”的網(wǎng)站不在少數(shù)。記者以廣告主的身份咨詢“微代言”網(wǎng)站工作人員得知，最近活躍于賀歲片、當(dāng)紅欄目中的明星單條微博推廣費(fèi)都在２０萬元上下。另據(jù)一家微博推廣網(wǎng)站“蒲公英傳播”的業(yè)務(wù)員孫某介紹，一線明星的“推廣費(fèi)”一般在１０萬元以上。每條微博１４０字，這“一字千金”的誘惑很多人都難以拒絕。
不過，孫某透露，即便是價(jià)格如此高昂，明星也不是什么產(chǎn)品都能發(fā)“軟廣告”，公司要拿到客戶的微博內(nèi)容后與明星經(jīng)紀(jì)人進(jìn)一步溝通，并為客戶制定出一套可行的微營(yíng)銷方案。
微播易網(wǎng)站業(yè)務(wù)員王明（化名）介紹說，如果商家想營(yíng)造更好的推廣效果，還可以利用名人微信賬號(hào)等進(jìn)行宣傳，再配合若干草根賬號(hào)進(jìn)行反饋，從而形成一套有效的宣傳攻勢(shì)。記者在該網(wǎng)站看到，網(wǎng)頁上給出了不同等級(jí)微博賬號(hào)軟硬廣告轉(zhuǎn)發(fā)與直發(fā)報(bào)價(jià)，草根“大Ｖ”的轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)格也從每條幾百元到數(shù)千元不等。
專家：加強(qiáng)監(jiān)管勢(shì)在必行
新浪微博客服人員告訴記者，微博上正常渠道的推廣都會(huì)在廣告下方標(biāo)注“推廣”二字，但名人微博私自發(fā)布的內(nèi)容并不在廣告監(jiān)管范圍之內(nèi)，除一些個(gè)別詞可以被發(fā)現(xiàn)外，絕大多數(shù)類似的“軟廣告”都監(jiān)測(cè)不到，談起監(jiān)管更是奢望。
另據(jù)微博社區(qū)公約工作人員介紹，如果用戶覺得名人發(fā)布的內(nèi)容不妥，可以直接選擇投訴。但記者查閱新浪微博公布的《微博社區(qū)管理規(guī)定》等發(fā)現(xiàn)，明星發(fā)布的“軟廣告”很難被界定為包含假冒偽劣等信息的“垃圾廣告”或者“不實(shí)信息”。即便舉報(bào)，也很難被有效處理。
西安鉑通電信廣告有限公司石磊表示，名人微博發(fā)布軟廣告不合情理，面對(duì)這類現(xiàn)象，有關(guān)部門不該放任自流，監(jiān)管體系和機(jī)構(gòu)應(yīng)該及時(shí)介入。
據(jù)悉，目前我國(guó)還沒有針對(duì)微博等新媒體營(yíng)銷推廣的專門法律法規(guī)，現(xiàn)行廣告法中也尚未納入新媒體中明星代言的內(nèi)容。陜西高新域律師事務(wù)所律師張文凱表示，微博軟廣告還處于法律空白地帶，很難從現(xiàn)有的法律中去界定其身份及影響，一旦微博軟廣告中推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就很難追究?jī)?nèi)容發(fā)布方的連帶責(zé)任。
中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部教師付曉光分析指出，軟廣告的推廣是名人與粉絲之間“弱友誼”關(guān)系發(fā)展到一定程度的必然現(xiàn)象。新媒體平臺(tái)上內(nèi)容傳播多源，把控難度很大，應(yīng)該采取自律與他律結(jié)合的方式，這就需要微博名人、“大Ｖ”自覺遵守網(wǎng)絡(luò)道德，意識(shí)到自己的責(zé)任和義務(wù)，另外，法律法規(guī)也應(yīng)盡快明確。
“之前明星代言假冒偽劣產(chǎn)品的電視廣告，說是有人會(huì)被追責(zé)，但最后卻都不了了之?！睆埼膭P建議，工信、廣電等部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)名人行為的監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)明星微博發(fā)布虛假廣告、代言假冒偽劣產(chǎn)品等情況，要建立多部門聯(lián)合處理機(jī)制，限制其商業(yè)推廣、演出等營(yíng)利活動(dòng)，以提高名人的自律意識(shí)。
