面對(duì)網(wǎng)絡(luò)“新意見(jiàn)階層”話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升,地方政府該如何運(yùn)用新媒體解決輿情危機(jī)?面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,地方政務(wù)該如何“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)?昨日,2015 年中山政務(wù)輿情及新媒體運(yùn)營(yíng)研討會(huì)召開(kāi),人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)單學(xué)剛和青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)青島掌控副總經(jīng)理孫成富就《政務(wù)新媒體的發(fā)展與應(yīng)用》與《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)傳播創(chuàng)新》發(fā)表了主題演講。 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室與中山網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了中山政務(wù)新媒體影響力首期榜單。該榜單將以周榜、月榜的形式發(fā)布,首期推出的是中山市一級(jí)部委辦局機(jī)關(guān)、各鎮(zhèn)區(qū)政府的政務(wù)微博、微信排行榜。 進(jìn)入“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代政府與媒體應(yīng)深度融合 ●單學(xué)剛:人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng),人民在線(xiàn)副總經(jīng)理兼副總編輯,先后參與國(guó)家軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“科技輿情監(jiān)測(cè)與形象傳播研究”、國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“突發(fā)公共事件輿情應(yīng)對(duì)與效果評(píng)估信息平臺(tái)建設(shè)研究”等學(xué)術(shù)課題,連續(xù)六年為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》撰寫(xiě)年度“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告”。 ■部分地方政府輿情處理不當(dāng) 據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù),截至2015年6月,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.68億,上網(wǎng)普及率達(dá)48.8%。截至2015年6月,中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民突破5.94億,使用手機(jī)上網(wǎng)的比例上升至88.9%,“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代已然到來(lái)?!眴螌W(xué)剛說(shuō)。 “‘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)’時(shí)代到來(lái),‘新意見(jiàn)階層’產(chǎn)生,‘草根’話(huà)語(yǔ)權(quán)明顯上升,面對(duì)突變,許多地方政府在輿情處理方面存在不當(dāng)?!眴螌W(xué)剛指出,輿論場(chǎng)分為兩類(lèi),一類(lèi)是體制內(nèi)輿論場(chǎng),包括黨報(bào)、電視臺(tái)、國(guó)家通訊社等,其任務(wù)是傳播正能量、主旋律;另一類(lèi)是自媒體輿論場(chǎng),它們自發(fā)興起,但更具生命力。 “自媒體輿論場(chǎng)更加嘈雜,逐漸成為熱點(diǎn)事件爆發(fā)的獨(dú)立源頭和傳播的重要平臺(tái)”。單學(xué)剛說(shuō),在這樣的情況下,許多地方政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的巨大威力和影響,目前仍沒(méi)有清醒認(rèn)知。很多領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為輿情工作與日常管理工作相比微不足道;很多領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)民群體存有偏見(jiàn),認(rèn)為每天在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論的網(wǎng)民是一群烏合之眾,其言論不值得重視;更有人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一知半解,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)缺少有效的研判。 “那么,這些政府在面對(duì)突發(fā)輿情的時(shí)候,就會(huì)固守傳統(tǒng)媒體正面宣傳,忽視網(wǎng)絡(luò)輿論陣地?!眴螌W(xué)剛指出,在常規(guī)宣傳和突發(fā)事件應(yīng)對(duì)方面,很多機(jī)構(gòu)仍習(xí)慣于采取傳統(tǒng)媒體通稿配合為主的形式進(jìn)行回應(yīng),而對(duì)新型輿論平臺(tái)的運(yùn)用較為有限。事實(shí)上,兩微一端等新型輿論平臺(tái)在時(shí)效性、互動(dòng)方面更具優(yōu)勢(shì),對(duì)傳統(tǒng)的宣傳形式是一種很好的補(bǔ)充。 ■需注重政務(wù)新媒體應(yīng)用建設(shè) “面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿情特征,必須創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳的思維和方法?!眴螌W(xué)剛認(rèn)為,政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)從自我為中心到以公眾為中心,傳達(dá)想讓公眾知道的信息不如回應(yīng)公眾想知道的信息;堅(jiān)持“群眾在哪,陣地就在哪”,把官方網(wǎng)站、微博、微信號(hào)、客戶(hù)端等新媒體平臺(tái)結(jié)合起來(lái),增加引導(dǎo)力;運(yùn)用生動(dòng)語(yǔ)言、活人實(shí)物、典型故事等互聯(lián)網(wǎng)宣傳思維將想表達(dá)的內(nèi)容推送給公眾。 “要做到這些就必須注重政務(wù)新媒體應(yīng)用建設(shè)?!眴螌W(xué)剛說(shuō),目前,政務(wù)微博的“國(guó)家隊(duì)”在不斷擴(kuò)充,截至9月底,在25個(gè)國(guó)務(wù)院組成部門(mén)中,有13個(gè)部門(mén)已設(shè)立相關(guān)的微博賬號(hào)。但部分地方在政務(wù)官微的發(fā)展上存在著誤區(qū):有的地方片面地追求新賬號(hào)的設(shè)立,認(rèn)為開(kāi)得越多,運(yùn)營(yíng)的就一定更好;有的地方則單純要求官微“去僵尸化”,至于發(fā)帖質(zhì)量如何,有無(wú)傳播力、影響力、實(shí)用性,則不再考慮之內(nèi);還有的地方由于部分分管業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)的重視度不同,只重視某一系統(tǒng)內(nèi)官微的發(fā)展,其他系統(tǒng)官微的運(yùn)營(yíng)則可有可無(wú),忽略了本地官微的整體進(jìn)步?!斑@些做法都可能造成城市官微發(fā)展的‘貧富不均’和不協(xié)調(diào)”。 “要做好政務(wù)新媒體,基層微博需加力,同時(shí)將政務(wù)微博與主流媒體微博深度融合,建構(gòu)起體制內(nèi)‘主流話(huà)語(yǔ)’。在內(nèi)容上,政務(wù)微博內(nèi)容需越來(lái)越‘接地氣’,運(yùn)營(yíng)擬人化、個(gè)性化、親民化,運(yùn)用政務(wù)‘大V’明星效益升溫,營(yíng)造良好輿論環(huán)境,要達(dá)成借助官微進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)的共識(shí)?!眴螌W(xué)剛說(shuō)。 孫成富 互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代 政務(wù)傳播今天不改變明天被改變 ●孫成富:青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)掌控傳媒副總編輯,掌上青島、青網(wǎng)、青島全搜索網(wǎng)頻道內(nèi)容負(fù)責(zé)人,13 年媒體采編+運(yùn)營(yíng)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),2009年加盟新媒體團(tuán)隊(duì),參與搭建中國(guó)首個(gè)區(qū)域全媒體矩陣——掌上青島,聯(lián)手阿里巴巴搭建中國(guó)第一個(gè)O2O 媒體電商平臺(tái)“青報(bào)購(gòu)物”,帶團(tuán)隊(duì)承接了聚劃算青島站等電商項(xiàng)目。 “這是個(gè)什么樣的時(shí)代?”孫成富在演講開(kāi)始,拋出了一個(gè)問(wèn)題?!斑@個(gè)時(shí)代摧毀了你,卻與你無(wú)關(guān);跨界打劫了你,你卻無(wú)力反抗。比如廣播,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代剛來(lái)到的時(shí)候,廣播說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)與它無(wú)關(guān),它依舊有出租車(chē)司機(jī)這一固定聽(tīng)眾群體,但是滴滴打車(chē)等智能交通出現(xiàn)了,出租車(chē)司機(jī)開(kāi)始看手機(jī),接單,無(wú)心聽(tīng)廣播節(jié)目?!睂O成富自己回答,這是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,如果你醒得慢,那就繼續(xù)洗洗睡,在這個(gè)時(shí)代,不是對(duì)手比你強(qiáng)多少,而是你根本不知道對(duì)手是誰(shuí)。 “從2009年至今,我們身邊的很多事情都發(fā)生了變化,包括我們的行政審批、書(shū)店、網(wǎng)吧、出行、醫(yī)療、餐飲,因此政府的政務(wù)創(chuàng)新必須開(kāi)始,因?yàn)橐苿?dòng)終端給各行各業(yè)帶來(lái)的革命已經(jīng)開(kāi)始?!睂O成富指出,政府部門(mén)的政務(wù)創(chuàng)新必須在3-5年內(nèi)有所改變,打破過(guò)去的方式。政務(wù)傳播必須盡快搶占全新的民生入口和輿論陣地?!叭绻裉觳桓淖?,那么明天就會(huì)被改變”。 “政府變創(chuàng)客,那么,政府+企業(yè)+移動(dòng)媒體,三創(chuàng)時(shí)代如何進(jìn)行主流傳播?當(dāng)市民變成粉絲,宣傳變成關(guān)注的時(shí)候,政府機(jī)關(guān)部門(mén)的工作人員應(yīng)該怎么做?”孫成富列出一組數(shù)據(jù),在短短的3年時(shí)間,政務(wù)微博賬號(hào)達(dá)到24萬(wàn)個(gè);政務(wù)微信號(hào)達(dá)到10萬(wàn)個(gè)?!皬?010年開(kāi)始,我們進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,藍(lán)屏手機(jī)沒(méi)有了,IOS、安卓系統(tǒng)的手機(jī)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。政府的政務(wù)傳播創(chuàng)新,就跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端息息相關(guān)了,如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)政務(wù)公眾號(hào),是政府工作人員面臨的一個(gè)極其重要的問(wèn)題?!?BR> 孫成富指出,2014年9月,國(guó)家網(wǎng)信辦下發(fā)《積極利用即時(shí)通訊工具開(kāi)展政務(wù)服務(wù)的通知》,利用及時(shí)通訊工具開(kāi)展政務(wù)服務(wù)已處在風(fēng)口之上,政府要做的就是跟住市民的眼球,眼球在哪,政務(wù)新媒體就應(yīng)該在哪,政府媒體化、媒體運(yùn)營(yíng)化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了?!白プ∵@個(gè)機(jī)遇,要依靠?jī)蓚€(gè)平臺(tái)做好宣傳的要?jiǎng)?wù):一個(gè)是利用好政府外部主流全媒體平臺(tái),一個(gè)是利用好政府內(nèi)部的自主全媒體平臺(tái)——包括微博、微信等公眾號(hào)的平臺(tái),政府自己做媒體,就能讓宣傳達(dá)到一種疊加的效果?!?BR> 孫成富認(rèn)為,如今政府政務(wù)傳播的影響力,拼的是公眾號(hào)的粉絲,拼的是公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容?!靶值苷块T(mén)7×24小時(shí)跟市民面對(duì)面互動(dòng),而你卻不清楚什么是客戶(hù)端,還在一味寫(xiě)通稿等見(jiàn)報(bào)、上電視,那你的部門(mén)的政務(wù)傳播影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于兄弟部門(mén)了?!?BR> 中山市政務(wù)微信點(diǎn)評(píng) (2015.11.07-2015.11.13) 在中山市政務(wù)微信排行榜中,“@ 中山發(fā)布”以明顯的優(yōu)勢(shì)拔得頭籌,其文章閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)遙遙領(lǐng)先第二名達(dá)10倍以上。從榜單中可以看出,政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)得較好的多為市級(jí)機(jī)構(gòu),在前十名中,除“@ 中山南區(qū)”、“@ 東鳳宣傳”外,其余均是市級(jí)機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)的政務(wù)微信,如“@ 中山旅游”、“@ 文化中山”等。從整個(gè)榜單上來(lái)看,兩極分化較為嚴(yán)重,一定程度上反映出一些政務(wù)機(jī)構(gòu)還未形成善用新媒體服務(wù)群眾的思維方式。 值得一提的是,本期榜單中,部分中山政務(wù)微信在便民親民方面表現(xiàn)不俗,如“@ 中山發(fā)布”11月7 日發(fā)布的《曝光!中山人,千萬(wàn)別去這些地方看病了,快轉(zhuǎn)發(fā)提醒身邊人!》,整理了中山市衛(wèi)生和計(jì)劃生育局官網(wǎng)相關(guān)公告,一改公文風(fēng)格,用親民的語(yǔ)言曝光了中山市2015 年第三季度無(wú)證行醫(yī)及醫(yī)療行為不當(dāng)?shù)尼t(yī)院。截至2015年11月15日,該文章的閱讀量達(dá)到9萬(wàn),點(diǎn)贊數(shù)為423。此外,“@ 中山青年”11月8日發(fā)布的《昨夜今晨,一大群中山人暴走了55公里!這就是中珠徒步的魅力!》,文章圖文并茂、生動(dòng)詳實(shí)地記錄了第13 屆中珠城際55km 徒步毅行活動(dòng),備受市民關(guān)注。又如“@ 中山火炬發(fā)布”,其結(jié)合自身特色借“雙11”節(jié)點(diǎn),通過(guò)開(kāi)發(fā)微信小游戲,大膽地開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng),不僅吸引了粉絲,實(shí)現(xiàn)了有效互動(dòng),更巧妙地宣傳了火炬區(qū),提升了自身影響力,是善用新媒體的優(yōu)秀范例。 中山市政務(wù)微博點(diǎn)評(píng) (2015.11.02-2015.11.08) 本周,在政務(wù)微博排行中,從系統(tǒng)上看,市級(jí)外宣官微表現(xiàn)最佳,“@ 中山發(fā)布”位列第一;公檢法類(lèi)官微整體表現(xiàn)較好,其中 “@ 中山公安交警”、“@ 平安中山”分列第三、五名;旅游氣象類(lèi)的 “@ 中山天氣”、“@ 中山旅游局”分列第四、六名。 從機(jī)構(gòu)級(jí)別上看,市級(jí)宣傳部門(mén)的“@ 中山發(fā)布”無(wú)可爭(zhēng)議地成為第一。本周火炬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的外宣官微“@ 中山火炬發(fā)布”和沙溪鎮(zhèn)的外宣官微“沙溪發(fā)布”則成為進(jìn)入前十的基層官微;“@ 中山坦洲發(fā)布”、“@ 東升發(fā)布”和 “@ 大涌鎮(zhèn)政府”3個(gè)鎮(zhèn)級(jí)外宣官微進(jìn)入前20名??梢哉f(shuō),中山市的鎮(zhèn)級(jí)外宣官微是排行榜中上游的主力軍,表現(xiàn)比較優(yōu)秀。 從官微運(yùn)營(yíng)來(lái)看,除了排名前幾位的官微外,如“@ 中山發(fā)布”的互動(dòng)力為88.41,而大部分官微的網(wǎng)民留言和轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊偏少,甚至為0,兩極分化的情況非常明顯。 中山市政務(wù)微博點(diǎn)評(píng) (2015.1-2015.10) 截至目前,中山市黨政機(jī)構(gòu)在新浪微博上開(kāi)設(shè)的認(rèn)證微博數(shù)量達(dá) 374個(gè),從全國(guó)范圍來(lái)看,屬于認(rèn)證政務(wù)微博開(kāi)通量較高的地級(jí)市。從中山市政務(wù)微博發(fā)展的總體情況來(lái)看,中山市政務(wù)微博之間的運(yùn)營(yíng)水平差異較大,最高分“@ 中山紀(jì)檢監(jiān)察”取得91.43分,領(lǐng)先排行榜上第20名50多分。 政務(wù)微博得分總體情況不理想,有以下三點(diǎn)原因:其一,中山市政務(wù)微博整體來(lái)看發(fā)博量少、更新頻率低,一些政務(wù)微博成了“僵尸賬號(hào)”。其二,中山市政務(wù)微博普遍活躍粉絲較少,微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)量難以提升,由此影響了微博互動(dòng)力。其三,政務(wù)微博的形式單一,內(nèi)容枯燥,一些政務(wù)微博只是單純的發(fā)布 “公文式”微博,沒(méi)能抓住粉絲眼。 總的來(lái)說(shuō),中山市政務(wù)微博還有很大的提升空間。因此,有條件的政務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該組建或借力專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),保證有足夠的且有效的信息進(jìn)行日常推送,并及時(shí)與網(wǎng)友溝通。
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